De ældre skifter lænestolen ud med oplevelser
Fra nøjsomhed til storforbrug: Den nye generation af ældre har en bedre økonomi end generationerne før dem, og de nye gamle er indstillet på at bruge deres penge. De er forbrugere, som lever livsdrømmene ud
Engang lå der nærmest med garanti penge i madrassen, når tante Oda forlod denne jord. I dag må børn og børnebørn indstille sig på, at der ikke nødvendigvis er den store sum at arve.
Selvom mange af de nye ældre har supplerende pensioner og dermed en langt bedre økonomi, er de nemlig ikke sparsommelige som fortidens pensionister. Den voksende gruppe af økonomisk velstillede ældre er tværtimod forbrugere med stort F.
– De seneste 10-15 år med højkonjunktur har givet en stor materiel velstand. Og den levevis vil de kommende ældre føre med sig ind i pensionisttilværelsen. De er vant til at have et pænt forbrug, og det vil de fortsætte med, siger økonom hos Ældre Sagen Jens Højgaard, som blandt andet beskæftiger sig med ældres forbrug.
Til forskel fra tante Oda-generationen har de nye ældre samtidig et helbred, der rækker til andet end at sidde i stuen og sove i en stol. De er fysisk i stand til at være aktive pensionister.
– Hvor pensionisttilværelsen tidligere var en tid, hvor man slog sig til ro, så bliver det i dag en helt ny livsfase, som man træder ind i. Som pensionist i dag er man bestemt ikke færdig med at leve – tværtimod er det en fase, der skal udnyttes og opleves, forklarer Jens Højgaard.
Og det smitter af på de nye ældres forbrug.
– De her ældre mellem 50-70 år, de lever og spenderer, de rejser meget og gør i det hele taget alle de samme ting, som da de var 40 år. Måske bare i større udstrækning, fordi de nu har råd, oplyser Jesper Kunde, direktør i reklamebureauet Kunde & Co.
– Desuden har de også bedre tid til at bruge pengene, tilføjer han.
Penge, tid og vitalitet i kombination lyder som opskriften på en guldgrube for reklamebranchen og dens kunder. De nye ældre er da også en attraktiv målgruppe. Alligevel har reklamebranchen efter Jesper Kundes mening slet ikke fået øjnene nok op for de nye ældre.
Én forklaring er, mener han, at branchen – trods stigende brug af modne modeller – stadig hænger fast i et ungdomssyndrom, hvor fokus mest retter sig mod dem under 30 år. En anden er, at de nye ældre slet ikke er så nemme at få tag på.
Helt i tråd med tidsånden bliver de ældre nemlig mere og mere individuelle, påpeger Jens Højgaard.
– Folk lægger megen vægt på deres individuelle behov og på at realisere de ting, som lige præcis de synes er vigtige. Den tendens ser vi hos de yngre, og det vil de tage med, når de bliver ældre, siger han.
Det gør det svært at se de nye ældre som et ensartet segment i markedsføringen, forklarer Peter Boye, der er kreativ chef hos reklamebureauet Wibro, Duckert & Partners:
– De er lige så forskellige som deres børn. Derfor kan man ikke længere tage for givet, at den pensionerede direktør spiller golf og sejler, mens den pensionerede bryggeriarbejder har et kolonihavehus. Man kan ikke sige noget generelt om dem, andet end at de har guld mellem hænderne, siger han.
En anden hurdle for reklamebranchen er, at de nye ældre ikke ser sig selv som gamle: De 65-årige identificerer sig mere med friske og rørige 45-årige end med stillesiddende gamle.
– Derfor skal man passe meget på med at tale ned til dem som ældre, for sådan opfatter de ikke sig selv. Når vi arbejder med tilbud til Ældre Sagens medlemmer, tænker vi ikke så meget over, at det skal være til en gruppe ældre – det skal bare være produkter, der er interessante for dem på 40 år og opefter, oplyser markedskonsulent Søren Høyer fra Ældre Sagen.
Selvom de nye ældre altså på mange måder ligner de 40-45-årige, så er der også forskelle i deres forbrug. For eksempel er begge grupper storforbrugere af rejser. Men de nye ældre har tiden og økonomien til at gå efter en luksus, som de yngre ikke har.
– De ældre vil ikke bare ligge på ryggen i en liggestol ved en pool. De ønsker virkelig at opleve noget, og derfor går de ofte efter langtidsrejser på en måned eller mere, fortæller Søren Høyer og tilføjer, at de nye ældre i det hele taget går efter kvalitet:
– De har i de foregående år købt billigere skrammel, men nu har de råd til noget bedre. Du kan for eksempel se, at det er de ældre, der har det fede sportsudstyr. Det er dem, der har de fede carboncykler og de dyre rulleskøjter.
Søren Høyer ser også tendensen, når Ældre Sagen skal finde tilbud til medlemmerne.
– Hvis vi vil tilbyde dem at købe for eksempel en bærbar pc, så skal vi finde noget, der er sindssygt lækkert. Det er attraktivt for dem. De gider ikke en billig bærbar, fortæller han.
Ellers præger de samme tendenser forbruget hos både de nye ældre og de yngre generationer. Bedre og sundere fødevarer, smart tøj og i det hele taget en sund livsstil står højt på listen over det, de bruger penge på.
Men penge eller ej. På et tidspunkt støder selv fremtidens ældre ind i, at helbredet svigter i større eller mindre grad. Det vil de dog forsøge at kompensere for, forudser økonom Jens Højgaard fra Ældre Sagen:
– Vi tror, at der kommer en stigende efterspørgsel efter ting, som gør det muligt for dem at blive boende i eget hjem. Det handler om intelligente løsninger, der kan skabe en fremtidssikret bolig – for eksempel elektronisk anordninger, der åbner døre, bredere døre og elevationssenge. I det hele taget ting, der letter hverdagen og gør det muligt at blive boende i egen bolig, selvom man er relativt højt oppe i alderen.
Der er dog også en joker med i spillet, som kan påvirke de kommende ældres forbrug: finanskrisen. For nok viser beregninger, at flertallet af fremtidens pensionister økonomisk vil være langt bedre stillet end i dag. Men ingen ved, hvor langvarig eller dyb finanskrisen bliver.
– Hvis den bliver langvarig og dyb, kan det påvirke levevilkårene for fremtidens pensionister. Dels kan det give sig udslag i pensionerne, og dels kan det betyde, at friværdierne i boligerne falder markant. Så det med at kunne fortsætte tilværelsen uændret og kaste sig over nye ting, det kan blive ændret af finanskrisen, så pensionisttilværelsen ikke materielt set bliver helt så god, som man havde forestillet sig, påpeger Jens Højgaard.