Ølreklamer for det gode liv
Danmarks Mediemuseum i Odense viser udstilling om ølreklamernes kunst- og kulturhistorie
Bryggerierne var hurtigt ude med snøren, da den trykte farveplakat dukkede op i 1890erne. De første år behøvede man bare vise billeder af et moderne ølanlæg for at gøre forbrugeren nysgerrig. Men snart blev det nødvendigt at fortælle livsstilshistorier. For eksempel om, at øl er for pæne, ædruelige ægtemænd og deres hustruer.
Gennem årene er øldrikkeri kædet sammen med nationalfølelse, dansk hygge, unge tiltalende mandfolketyper fra arbejder- og overklasse, skovture, sundt friluftsliv på cykel eller i åben bil(!) og med meget andet. Det er nogle af disse ølhistorier, som kan ses frem til 14. september på udstillingen Højt Skum i Danmarks Mediemuseum på Brandts Torv i Odense.
Efter nogle år med kalkmalerier som motiv i vores årskalender gjorde vi et spring med 2008-kalenderen og lod den forestille ølreklamer. Den nye kalender blev så populær, at det lå lige for at følge op på samarbejdet med Carlsbergs arkiver og arrangere en udstilling, siger museumsinspektør og historiker Christian Hviid Mortensen fra Danmarks Mediemuseum. Plakaterne er primært fra Carlsberg og Tuborg.
Han tilføjer, at ølreklamerne kan ses som et spejl af forskellige tiders værdier og normer. De fortæller ikke bare historier, men historie.
Flere mænd end kvinder drikker øl. Derfor har ølreklamer altid været maskulint territorium. Ølreklamens mande-typer favner bredt. Fra den monokelbærende selskabsherre til Storm P.s vagabond.
Kvinderne i ølreklamerne er et kapitel for sig. Der er reklamer, hvor de bare går til den og drikker øl. Men oftest indtager de en tjenende rolle eller fungerer som sexet blikfang for de øldrikkende mænd.
I sin indledning til udstillingens ledsagebog fortæller kunsthistorier og designforsker Lars Dybdahl, at før i tiden bad bryggerierne landets bedste tegnere og malere om at præge ølreklamerne: Michael Ancher, Mogens Ballin, Erik Henningsen, Sigurd Swane, J.F. Willumsen, Aage Sikker Hansen, Svend Johansen, H.A. Brendekilde, Paul Fischer m.fl. Efter 2. verdenskrig slog det fotografiske reklamebillede igennem, men senest er billedkunstnerne igen ved at komme på banen, for eksempel Lars Nørgaard, Lars H.U.G. og graffitikunsteren HuskMitNavn på etiketterne til Wiibroes årgangsøl.
I dag myldrer det med producenter og ølmærker. Dybdahl bemærker, at lige nu foregår kampen om køberne ikke så meget på billedplakater, som på supermarkedets hylder, for øjnene af forbrugeren. Med håndtegnede etiketter og specialdesignede flaskeformer.
Mangfoldigheden så stor, at ordet nyt ikke sælger ret godt. Vi er jo vant til, at der kommer nye øl hele tiden. Derfor er der større penge at tjene, mener Carlsberg A/S, i at relancere Tuborg Classic og gøre opmærksom på, at den altid er den samme. Cirklen er sluttet, måske er vi ikke bare på vej tilbage til den håndtegnede øl-etiket, men også til den fundamentalistiske, produktfikserede fremvisning af selve ølflasken.
Ølreklamerne handler om det gode liv. De fremstiller altid folk i afbalanceret harmoni. Billederne, tilføjer Lars Dybdahl, er naturligvis tavse om det tunge sociale isbjerg, der under deres overflade altid har været forbundet med overdrevet drikkeri.
På www.brandts.dk finder man oplysninger om udstillingens åbningstider med mere.
Flemming Steen Nielsen: Højt Skum Bryggeri-reklamer i kunst- og kulturhistorien. 63 sider. 73 kr. Syddansk Universitetsforlag.