Religiøse symboler gør reklamer effektive

At bruge religion i markedsføringen er at stå på vandski efter den trend, der er i tiden, efter enkelhed og klarhed, siger Gitte Madsen, der er strategisk planner på reklamebureauet Bates i København. Modelfoto Foto: Paw Gissel

Religiøse signaler gør reklamer effektive, lyder meldingen fra en reklamebranche, der gerne låner ikoner fra troens univers

I butiksvinduet funkler slanke musikanlæg. Mens blikket forgæves søger efter et prisskilt, falder blikket i stedet på en plakat: En asiatisk mand er fotograferet i fordybelse foran et tempel. B&O, står der i et hjørne af plakaten. Men hvad er forbindelsen mellem et dyrt musikanlæg til stuen og en mand ved sit tempel?

- At bruge religion i markedsføringen er at stå på vandski efter den trend, der er i tiden, efter enkelhed og klarhed, siger Gitte Madsen, der er strategisk planner på reklamebureauet Bates i København. Hun er kendt for sin medvirken i tv-programmet ÒDen 6. sansÓ, men i det daglige arbejder hun med at rådgive virksomheder om, hvordan de markedsfører mærkevarer.

- I tiden er der en spørgen efter enkelhed og klarhed, og det er nogle af de værdier, som religionerne står for. I de østlige religioner som buddhisme er der desuden en æstetik, der passer ind i tiden. Religionerne har en symbolik, der kommunikerer til øjet og derfor er oplagte for reklamefolk at benytte. Skal man som producent trænge gennem forbrugerens forsvarsmekanisme med sit budskab, må man ramme både hjerne og hjerte. I religionen er der en forbindelse mellem hjerne og hjerte, siger Gitte Madsen.

Hvad har en mediterende kvinde at gøre med erhvervslokaler? Det kunne ligne en reklame for en yogaskole, men billedet er brugt af et entreprenørfirma. NCC valgte at bruge den mediterende kvinde som blikfang i en reklame for firmaets erhvervsbyggerier. Billedet skulle signalere ro og enkelhed og få læseren til at stoppe op og læse annoncens tekst, forklarer marketingschef Hanne Sehested Jensen.

- Pigen skal illustrere en medarbejder i balance med sig selv. Vi er glade for billedet, fordi der er ro og enkelhed i billedet, men jeg ser ikke noget religiøst i det. Yoga er en sport, der giver energi, siger NCC's marketingschef, Hanne Sehested Jensen.

Det er en balancekunst af de svære at bruge religiøse symboler i reklame. Det mener i hvert fald rektor for Reklameskolen, sociologen Ole E. Andersen.

- Det kræver stor forsigtighed, hvis reklamefolk skal bruge religiøse symboler i markedsføring. Det virker stærkt med symboler og hentydninger til religion, fordi det er helligt for nogle mennesker. Og netop fordi det er noget helligt, man her rører ved, er der en grænse for, hvor langt man kan gå i reklamerne, uden det får en negativ overvægt. Balancen er hårfin.

Et firma, der har oplevet det svære ved at bruge religiøst sprog i reklame, er brugskunstfirmaet Tommy Larsen. Firmaet forsøger at sælge juleguirlander med et billede af en model, der gør det ud for den korsfæstede Jesus.

Reklamen blev indrykket i ugebladet Femina og skulle også have været i Bonnier-koncernens Bo Bedre, men her sagde den viceadministrerende direktør og ansvarshavende udgiver, Jens Henneberg, stop. I de snart seks år, Jens Henneberg har siddet på posten, har han aldrig før afvist en annonce.

- Vi havde en lang diskussion og endte med at afvise annoncen, fordi firmaet går ind og leger med det religiøse fundament for julen på en måde, så det bliver provokerende. Vi tror, mange af vores læsere vil finde reklamen problematisk og frastødende, så vi valgte at sige nej til den, siger Jens Henneberg.

Tommy Larsens salgschef, Rene Spiendler, forstår ikke kritikken:

- Vi var i tvivl om, hvorvidt vi kunne forsvare at være kommercielle omkring et kristent symbol, derfor viste vi billedet til nogle kristne, men de følte sig ikke stødt, så vi valgte at bruge billedet, fordi det er et progressivt, frækt og udfordrende billede. Vi vil ikke latterliggøre troen, men synes, det er et billede af høj æstetisk kvalitet, siger Rene Spiendler.

Stormagasinet Magasin er et andet eksempel på en virksomhed, der for nylig har brugt religionen som virkemiddel i en kampagne med sloganet ÒAlt det du kan undvære ifølge zen og BuddhaÓ.

Det er kontaktdirektør Lars Hancke fra reklamebureauet Grey, der står bag reklamerne.

- Religion er et godt emne at beskæftige sig med i reklame, fordi det er oppe i tiden. Hvis du skal lave en effektiv reklamekampagne, må du ramme et budskab, som mennesker har en holdning til. I dagens Danmark har folk en holdning til religion. Der er meget, som man ikke tager stilling til, men religion tager man stilling til. Det kan jeg ikke bevise i faktiske tal med kurver over kirkegang og tilknytning til forskellige trossamfund, men i reklamebranchen er der en enighed om, at det er en markant strømning i tiden, siger Lars Hancke og henviser til, at internationale kampagner for øl, spiritus og biler leger med symbolikken omkring Gud og Jesus og liv og død.

Reklamen fra stormagasinet blev sat op som store plakater i flere større byer, og der har været en del reaktioner fra mennesker, der ikke forstod reklamens budskab.

- Når man bruger religiøse virkemidler i reklamer, henvender man sig helst klart til den moderne, sofistikerede forbruger. Nogle danskere tror, det er en stavefejl, når der for eksempel står ÒzenÓ i reklamen.

Det er netop den moderne forbruger, der forstår reklamens budskab, når det bliver serveret med religiøs iscenesættelse. Det vurderer Gitte Madsen fra Bates.

- Moderne, nysgerrige forbrugere kan få en følelse af, at reklamen går fra hjernen til hjertet, når de møder ting fra religionens verden i en reklame. Den moderne tolkning af at være religiøs er en måde at udtrykke en livsstil på, siger Gitte Madsen.

Dette er den første af tre artikler om den moderne religiøsitet i det offentlige rum. Næste artikel, som handler om folk, der offentligt fortæller om åndelige oplevelser, bringes fredag.

nygaard@kristeligt-dagblad.dk