Jeg køber den jeg er

@-Fotobyline:-- Tegning: Peter M. Jensen.

Ifølge eksperter er den moderne forbruger blevet en kreativ individualist. Vi bruger indkøb til at vise andre, hvem vi er, og til at forstå os selv. Bagsiden af medaljen er de mennesker, som mister kontrollen over forbruget

Niårige Kia Siiger kigger genert ned på sin lille, hvide tøjhund. Hun har lige fået den syet, og den har både fået et flot rødt hjerte og en mikrochip ind-opereret. Derefter har den været en tur i badekarret, og nu sidder Kia med sin nye ven for livet foran computerens dåbsattest-side og forsøger at afgøre, om den skal hedde Vix eller Max.

Kia er sammen med sin mor, Lotte Siiger, rejst helt fra Hvalsø i Vestsjælland for at købe sin tøjhund i Build-a-Bear Workshop ved siden af hovedindgangen til Tivoli i København. Et farvestrålende legeland fyldt med glade ekspeditricer, som hjælper både børn og voksne til at få en helt speciel købeoplevelse.

– Jeg kunne godt købe et tøjdyr hjemme i Hvalsø, men ikke et, jeg selv kan lave. Det er sjovere, når man selv ser, at de laver den, og at man selv kan vaske den og være med til at bestemme, hvordan den skal se ud, forklarer Kia Siiger, som har valgt at få en tøjhund, fordi det skulle være et dyr, som de andre i klassen ikke har magen til. Et ganske specielt tøjdyr.

Den lille bamsefabrik åbnede i april sidste år, men er allerede blevet en stor succes hos kunderne, beretter butiks-chef – eller store manager – Marlena Dragheim. Og det er ikke kun børn og barnlige sjæle, men for eksempel også erhvervsfolk på teambuilding, der benytter tilbuddet om for nogle hundrede kroner at få skabt sin helt unikke bamse, forklarer hun.

Ifølge eksperter er Build-a-Bear Workshop et perfekt symbol på, hvordan nutidens og fremtidens forbruger tænker: Den vare, vi køber, skal både være smart, moderigtig og industrielt designet, men samtidig skal den være så speciel, at den kan være med til at fortælle historien om, hvem lige præcis jeg er.

Forbrug har for længst bevæget sig langt ud over at dække den enkeltes basale behov for mad, drikke og tøj. At købe er blevet en ny form for dannelse. Det er en måde at bygge sin identitet op på, og det er en fælles referenceramme, som alle har et forhold til. Og ikke mindst i en tid, hvor traditionelle dannelseselementer som kendskab til bestemt litteratur og bestemte adfærdsformer er i skred, fører dette til, at produkter og deres producenter får stor betydning.

– Vi bruger i høj grad vores forbrug som en genvej til at fortælle, hvem vi er, siger Klaus Æ. Mogensen, projektleder ved Instituttet for Fremtidsforskning.

– Tidligere var det afgørende for den personlige status, hvilket job man havde. Men i dag definerer vi ikke kun os selv gennem arbejde. Derfor får det stor betydning, når man gennem sit forbrug kan sende nogle personlige signaler. For eksempel ved at have en bamse, der er symbol på en selv, tilføjer han.

Klaus Æ. Mogensen arbejder på et projekt, som tager afsæt i det moderne menneskes store behov for at være kreativ, også som forbruger. Fortidens billeder af forbrugere som en stor grå masse, som på reklameindustriens ordre slavisk putter den samme vare i kurven, er efter hans opfattelse helt misvisende. Tværtimod tilhører fremtiden den såkaldte individuelle massevare.

– I dag er vi blevet så rige, at det at have råd til at købe i sig selv ikke giver nogen særlig status. Man er nødt til at lave noget selv, for eksempel komponere en sang eller skrive en roman. Eller også kan man forbruge på en måde, som gør, at ens kreativitet eller gode personlige smag kommer til udtryk, siger han.

Han har flere eksempler. På sportssko-giganten Nikes hjemmeside kan man således i dag gå ind og designe sin egen sko, hvorefter den bliver fremstillet efter kundens helt særlige ønsker. Et andet fænomen, der er på vej, er bøger, som ikke trykkes, så de alle bliver ens. Ved hjælp af avancerede printere hos boghandelen vil hver kunde måske i fremtiden kunne bestemme, hvilken størrelse skrift og hvilken farve omslag hver enkelt bog skal have.

– Det allerbedste eksempel er nok mobiltelefoner, som for mange er blevet et personligt visitkort. Her kan den enkelte kunde i dag vælge mellem utallige forskellige slags cover og ringetoner, så man kan finde det, der bedst udtrykker ens personlighed, forklarer Klaus Æ. Mogensen, som oplyser, at ringetoner til mobiltelefoner i dag udgør en tiendedel af det samlede verdensmarked for musik:

– Man vælger en melodi, som fortæller andre, hvem man er. Og fordelen ved mobiltelefonen er, at man har den med sig, så man ikke først behøver at invitere folk hjem og sætte en cd i anlægget, før de hører melodien.

Udviklingschef Jakob M. Lund i brancheorganisationen Dansk Handel & Service arbejder med at kortlægge forbrugsmønstre. Han har opstillet i alt syv centrale tendenser i nutidens og fremtidens forbrug og nævner drømmen om den helt unikke vare som en af dem.

– Morgendagens forbruger er præget af kreativ individualisme. Man designer sit liv og sin hverdag ned i mindste detalje. Og denne tendens er så stærk, at den såkaldte Minerva-model, som opdeler forbrugerne i segmenter, er tæt på pensionering, siger han.

Dermed sigter han til et system, som analysefirmaet A.C. Nielsen AIM udviklede for 10-15 år siden, som opdeler danskerne i fem forskellige farver efter bestemte typer livsstil og forbrugsmønster.

– Der er selv- følgelig stadig forskelle mellem unge og gamle, mellem land og by og mellem vellønnede og knap så bemidlede. Der er stadig mennesker, som spiser mere kødpølse end andre. Og det kan godt være, at når Netto har tilbud på thaimad, bliver det hurtigere udsolgt i butikken på Nørrebro end i den i Store Heddinge. Men forbrugerne er blevet meget uforudsigelige, fordi de har hver sin personlige og meget sammensatte dagsorden, forklarer Jakob M. Lund.

Hans pointe er, at de fleste forbrugere både køber dyrt ind i Irma og køber discount i Fakta. Mange køber frosne færdigretter til hverdag for så at folde sig ud som gourmetkok med flere timers køkkenarbejde i weekenden. Og nogle gange jager vi bare det billige tilbud, mens vi andre gange foretager præcis det indkøb, som er med til at fortælle verden og os selv, hvem vi er. Men uanset hvad slags forbrug vi er ude for at foretage, holder vi af at tro på, at vi gør det på vores egen helt unikke og kreative måde.

Flemming Hansen er professor, dr.oecon. ved Handelshøjskolen i København og har i mange år forsket i forbrugeradfærd. Han konstaterer, at det i mindst 100 år har været kendt, at forbrug har til formål at vise, hvem man er. Men alt tyder på, at forbrugets psykologiske virkning for den enkelte spiller en større og større rolle.

– På engelsk taler man om, at varer opfylder behovet for pleasures of the body and pleasures of the mind (kroppens og sjælens glæder, red.). Men der ser ud til at komme stadig mere fokus på the mind. Mennesker søger mod varer, de anser for at være i overensstemmelse med den, de er. Eller den, de gerne vil være, siger Flemming Hansen.

Flemming Hansen nævner biler som det klassiske eksempel på en vare, der altid har været brugt til at bestyrke den enkeltes selvopfattelse. Men derudover er rejser, musik og bøger i dag stærkt imageskabende produkter. Også selv om bøgerne måske kun bliver købt til reolen derhjemme, men ikke læst.

Selve indholdet af bøgerne har nemlig som fælles dannelses- element mistet en del terræn i forhold til for 100 år siden, hvor der fandtes en række værker, som alle dannede borgere burde kende til, vurderer filosoffen Ole Thyssen, lektor ved Handelshøjskolen i København.

– Der findes stadig mennesker, som interesserer sig for store spanske romaner fra 1500-tallet og får taget sig sammen til at læse "Don Quixote", men det er kun få, for det kræver tid og kræfter. I forhold hertil udgør Nike og Coca-Cola en langt stærkere kulturel referenceramme, fordi de kan afkodes omgående og sammen med andre, forklarer han.

Netop behovet for hurtig afkodning er karakteristisk for det moderne storbymenneske, som dagligt færdes blandt utallige andre. I fortidens landsbysamfund vidste man en del om, hvem hinanden var. I dag har vi ikke den fjerneste anelse om, hvem naboen er. Derfor er vi ifølge Ole Thyssen nødt til i langt højere grad at arrangere vores overflade – ligesom når leguaner folder nogle imponerende store ører ud for at vække opsigt.

– Varer bliver et tegn, som omgivelserne skal kunne afkode, for at meningen står frem. For eksempel var jeg på et tidspunkt med en bekendt i Rom, hvor vi så en kvinde på gaden.

FORTSÆTTESNÆSTESIDE

en bekendt i Rom, hvor vi så en kvinde på gaden. Min bekendt kunne fortælle mig, at hun havde mærkevaretøj på for flere hundrede tusinde kroner. Det kunne jeg ikke lige se, men over for de indviede fik hun sendt præcis det ønskede signal, fortæller han.

At de mange varer ikke kun retter sig udad mod verden, men også ændrer forbrugeren selv er ifølge Ole Thyssen en erkendelse, som daterer sig helt tilbage til den britiske filosof John Locke i 1600-tallet.

– Locke konstaterede, at vi blander vores sjæl med de ting, vi gør. Det hjem, jeg omhyggeligt indretter til at udtrykke min personlighed, bliver mig. Den person, jeg inviterer til at se mit hjem, får min sjæl at se, siger Ole Thyssen.

Kritikere af moderne forbrugerkultur har omskrevet filosoffen Descartes' berømte sætning Cogito ergo sum, "Jeg tænker, altså er jeg til", til Consumo ergo sum, "Jeg forbruger, altså er jeg til". Men måske kommer sætningen "Jeg køber den, jeg er" sandheden en smule nærmere.

Men selv om vi lever i et muntert overflodssamfund, hvor det voksende forbrug af oplevelser, underholdning og identitetsmarkører viser, at de fleste har penge nok, har medaljen også en bagside. Stadig flere mennesker mister kontrollen over deres forbrug eller er økonomisk ude af stand til at leve op til de krav, som de oplever, at omverdenen stiller.

I USA og Storbritannien er læger og psykologer begyndt at arbejde systematisk med at behandle de såkaldte shopaholikere – mennesker som lider af overdreven indkøbstrang og ikke er i stand til at styre deres forbrug. Det oplyser Thomas Nielsen, lektor i psykologi ved Aarhus Universitet, som på baggrund af amerikanske undersøgelser vurderer, at problemet er stærkt stigende, også herhjemme.

– De mennesker, som får brug for psykologhjælp på grund af overdreven indkøbstrang, kan deles i tre grupper. Nogle har tendens til depressioner og køber varer, fordi de oplever, at det gør dem gladere. Men efterfølgende gør det dem bare endnu mere deprimerede. Den anden gruppe er tvangsneurotikere, som oplever, at en fremmed magt tager kontrollen fra dem, når de køber, forklarer Thomas Nielsen.

– Personligt tror jeg dog, at den tredje gruppe er den største. Det er dem, som køber, fordi de føler, de er nødt til det for at være perfekte og kunne begå sig i det sociale hierarki. Ikke mindst blandt unge kan statustrang og pres fra reklameindustri og omgangskreds skabe shopaholikere i det små. Og det er et alvorligt problem, fordi man helt bogstaveligt risikerer at købe sig fra hus og hjem, tilføjer psykologen.

Thomas Nielsen understreger dog, at selv om amerikanske undersøgelser peger på, at to procent af befolkningen og 10 procent af de unge kvinder er shopaholikere, er det formentlig kun få herhjemme, som lider så alvorligt af indkøbstrang, at de må i psykologbehandling.

Inde i Build-a-Bear Workshop på Vesterbrogade i København foregår indkøbene i en alt andet end manisk eller depressiv atmosfære. Her hersker den afslappede og glade Tivoli-stemning, som kendetegner en bytur ud over det sædvanlige. Og når Kia Siigers tøjhund har fået navnet Vix eller Max og er kommet med hjem til Hvalsø, er det heller ikke sikkert, at der bliver brug for flere tøjdyrs-ekspeditioner til den nye, smarte butik i hovedstaden, hvor bamser får dåbsattester, og hvor bamseløftet står på et kæmpe skilt over kassen:

"Min bamse er speciel.

Jeg bragte den til live.

Jeg valgte den.

Jeg fyldte den.

Og nu tager jeg den med hjem."

mikkelsen@kristeligt-dagblad.dk

TENDENSER I FORBRUG

Udviklingschef Jakob M. Lund, Dansk Handel & Service, har opstillet syv tendenser i nutidens og fremtidens forbrug:

Forbrugere bliver kreative individualister.

Kunden efterspørger oplevelser.

Den politiske forbruger, som for eksempel boykotter varer som del af en fælles aktion, erstattes af den enkeltes æstetiske valg.

Nye købestærke grupper. Tidligere har der været fokus på teenagere og "det grå guld", og senest er storbyens singler kommet til.

Danskerne vil fortsat have discount og billige tilbud.

Handel over internet vinder frem, men mest til oplevelseskøb som rejser, koncertbilletter og lignende.

Convenience-handel, det vil sige køb af hurtige, men lækre færdigretter, vinder frem.