Jeg forbruger, derfor er jeg
DET IDEELLE LIV: En kultur i krise. Et højt stressniveau. Eller blot drømmen om det umulige liv. Reklamerne udnytter vores længsler, og vi køber reklamernes budskab i mangel af bedre
Siden samtalekøkkenet blev præsenteret for familien Danmark gennem reklamerne, er det gået hen og blevet et symbol på familietid, samvær og samtale. Men køb af så grundlæggende værdier gennem et produkt er tegn på en kultur i krise, mener en filosof. En kultur- og reklameforsker siger, at det er med til øge stressniveauet i samfundet, og reklamebranchen kalder det køb af det umulige liv.
Tidligere satte reklamerne fællesskabets værdier lig med det gode liv, men i dag handler de om at have tid og prikker til, hvem vi er, og hvad vi gerne vil bruge vores liv på. Ifølge lektor Peter Johannes Schjødt, mag.art. i filosofi, er problemet bare, at vi ikke har tid til at overveje, hvad der giver livet fylde. Han har blandt andet skrevet bogen Tiden, tempoet og tomheden om det moderne menneskes forhold til tid, og han ser reklamer som en værdiseismograf på, hvad vi ikke har, men længes efter. Og lige nu længes vi efter tid.
Netop derfor rammer reklamer for samtalekøkkener og familiebiler midt ind i moderne menneskers problem. Vi længes efter tid og tror, at vi får tid til samtale og samvær, hvis vi køber samtalekøkkenet eller den rummelige bil, hvor der er plads til hele familien, siger han. Men vi glemmer bare, at køkkenet og bilen kun er en ramme, og at vi selv skal fylde rammen ud med samtalen.
Travlhed er et udtryk for, at man lever et væsentligt og meningsfyldt liv, men når vi køber os til løsningen på et eksistentielt problem som mangel på tid, er det et udtryk for en kultur i krise, siger Peter Johannes Schjødt.
Af samme grund undrer det heller ikke dr.pæd. Birgitte Tufte, professor ved Institut for Afsætningsøkonomi ved Copenhagen Business School i København, at mange særligt børnefamilier er hårdt spændt op i dag.
For det er svært at leve op til idealerne om tid til det gode liv, samtidig med at man har et godt job og lever op til forbrugsnormen i samfundet. Hun giver ikke reklamerne skylden for problemerne, men kontrasten mellem reklamernes idealer for det gode liv og den virkelige verden er så stor, at der er grobund for mange nederlag, siger hun.
Ud fra et samfundsøkonomisk perspektiv er det fint, at der er så mange, der knokler løs, og at vi i høj grad identificerer os som forbrugere. Men ud fra et etisk perspektiv er vi nået meget langt ud. Hvad sker der den dag, der kommer en økonomisk nedgang? Kan vi klare ikke at have råd til webergrillen, når den, blandt andre materielle goder, symboliserer det gode liv, spørger hun.
Flere undersøgelser peger på, at det gode liv kun i ringe grad handler om materiel velstand. Samtidig er den vestlige verdens fokus på forbrug så stort, at Birgitte Tufte tillader sig at omskrive den franske filosof Decartes sætning: Jeg tænker, derfor er jeg til jeg forbruger, derfor er jeg. Alt er i dag udskifteligt, og det har konsekvenser, mener hun.
Det går meget stærkt. Vi skifter køkken, bukser og partnere ud ret hurtigt, og jeg tvivler på, at vi kan kapere at være omstillingsparate på alle livets områder hele livet.
Birgitte Tufte er særligt bekymret for børnene. For på den ene side er det godt, at de lærer at have mange bolde i luften, men på den anden side er der også grænser for, hvor megen omskiftelighed de bør udsættes for, mener hun.
Ifølge Peter Johannes Schjødt er det de færreste, der kan hoppe af ræset for en stund for at overveje, hvad der egentlig skaber det gode liv. For tager man et sabbatår, som bankerne i reklamerne ellers står i kø for at finansiere, risikerer man at ryge af centrifugen og helt ud i yderområderne, siger han.
Når udviklingen går så hurtigt, som den gør i dag, vil mange have svært ved at komme tilbage på arbejdsmarkedet efter et sabbatår. Kvalitetstiden bliver forvandlet til arbejdsløshedens tid, og den er der ikke meget status i, siger han.
Virkelighedens verden er, at det kan have store sociale omkostninger at skaffe sig den tid, der ellers er eftertragtet. Man risikerer at miste selvværd og anerkendelse. Det er ikke reklamerne, som skaber den låste situation, men de udnytter vores mangler og dilemmaer, siger Peter Johannes Schjødt.