Hvor smarte kan sygdomskampagner tillade sig at være?

 I øjeblikket render tusindvis af danske mænd rundt med et uvant overskæg. I oktober var der lyserøde sløjfer overalt. Overskæggene og sløjferne er led i kampagner mod prostata- og brystkræft, men flere aktører mener, at kampagnerne tivoliserer alvorlige emner uden at oplyse

Siden den 1. november har det sociale netværk Facebook været udstillingsvindue for overskæg fra store dele af kloden. Det vrimler med billeder af fuldvoksne skovsnegle eller knurhårslignende anordninger på tusindvis af overlæber.

Forklaringen er Movember-fænomenet, som varer hele november, og som skal øge opmærksomheden på mænds sundhedsproblemer.

LÆS OGSÅ: Hver tredje alvorligt syge mister sygedagpengene

Movember hvis navn er en sammentrækning af november og moustache vender vi tilbage til, for kronologisk set var det i sidste måned kvindebryster, som løb med opmærksomheden. Oktober blev farvet lyserød af Støt Brysterne-kampagnen fra Kræftens Bekæmpelse. Formålet med kampagnen var at indsamle penge til brystkræftforskning, at oplyse befolkningen og at aftabuisere en sygdom, som hvert år rammer flere end 4000 danske kvinder.

Brystkræftkampagnen er et ligesom Movember-kampagnen verdensomspændende tiltag, så i oktober var kampagnens lyserøde kendingsfarve allestedsnærværende. Fra en lyserød sløjfe på økonomi- og indenrigsminister Margrethe Vestagers (R) kjole til hjelmfarven på hovederne af bjørnestore, muskelsvulmende amerikanske fodboldspillere. Der var opbakning til brystkræftkampagnen fra en lang række aktører, og TV 2 stablede et stort Knæk Cancer-show på benene med over 100 millioner indsamlede kroner som slutresultat.

Men i kølvandet på Støt Brysterne-tiltaget har skuffelsen meldt sig fra kræftramte kvinder. Ligesom utilfredsheden ulmer blandt kommunikatører på grund af den selvpromoverende Movember-gimmick. For oplyser kampagnerne om tunge sygdomme på folkelig facon, eller er de popsmart og overfladisk tivoli-tamtam?

Karsten Skawbo-Jensen mener det sidste. Som formand for Landsforeningen mod Brystkræft har han været i kontakt med talrige kvinder, som føler sig fornedret af brystkampagnen.

På hjemmesiden for kampagnen reklamerer en veldrejet model for undertøj, og tidligere år har man kunnet købe T-shirts med håndaftryk på brystpartiet, mens bagere har solgt brystformede kager. Det er de elementer af kampagnen, nogle kvinder stødes af, og kvindernes holdning kom til udtryk i et debatindlæg i dagbladet Politiken for en uge siden, hvor skolekonsulent Mette Kirstine Gammelgaard skrev:

Bryster her og bryster der og bryster alle vegne. I kampagner, der skulle støtte mig brystkræftkvinden men i stedet kom salt i såret, hver eneste gang jeg blev konfronteret med det. Og ramt af sygdom, kemokvalme og strålehelvede har der i det seneste år ikke været overskud til at handle mod den kække tone i kampagnen og billederne, der ofte har virket direkte krænkende på mig.

LÆS OGSÅ: Håndboldprofiler lader skægget gro mod kræft

Det er følelser som disse, Kræftens Bekæmpelse burde tage hensyn til, mener Karsten Skawbo-Jensen.

Alene navnet Støt Brysterne er sådan lidt smålummert. Det her handler om kræft, så det burde kaldes Støt kampen mod brystkræft. Jeg synes, der er tale om en meget infantil, seksualiseret kampagne, som sårer kvinder, der har brystkræft tæt inde på livet. De kan slet ikke se sig selv i det meget letbenede, lyserøde univers. Man må have en ambition om at lave kampagner, der favner bredt, så de indsamler penge for det er vi alle enige om er vigtigt og som samtidig ikke sårer dem, der har haft sygdommen inde på krop og sjæl.

Kræftens Bekæmpelse ønsker bestemt heller ikke at såre nogen, forsikrer Poul Møller, marketingchef i Kræftens Bekæmpelse. Men når målet med en kampagne blandt andet er at få penge i kassen, er det nødvendigt at bruge specielle virkemidler, forklarer han.

Jeg bliver nødt til at sige, at hverken Støt Brysterne eller andre sygdomsspecifikke kampagner er rettet alene mod patienterne. De er rettet mod befolkningen, så du er nødt til at lave kampagnerne, så de når bredt ud. Sagt på en anden måde: Vi kunne nøjes med at lave et P1-program og nå smalt ud og tilfredsstille patientens behov, men hvis vi skal bredere ud, er vi nødt til at bruge P4 og de folkelige virkemidler, som ligger der.

Der tager Kræftens Bekæmpelse fejl, mener Karsten Skawbo-Jensen. For en hel måneds lyserødt fokus kunne i hans optik sagtens nå bredt ud og samtidig oplyse langt mere effektivt om brystkræft.

Ambitionsniveauet er for lavt, og jeg tror, at folk bliver trætte af kampagnernes letbenethed. Jeg kommer jo med mit input, fordi jeg gerne vil forbedre kampagnen, så der kan samles endnu flere penge ind, siger han.

Og pengene er en afgørende størrelse, lyder det fra Poul Møller.

Vi lytter selvfølgelig til kritikken, men vi lytter kun derhen, at vi er i stand til at fastholde den brede befolkning i vores kommunikation. Ellers er det hele formålsløst. Hvis vi kun taler til dem, der i forvejen sidder i kirken, får vi ikke nye proselytter ind. Kræftpatienter har brug for professionel hjælp, og det giver vi dem ved at have samlet penge ind fordi vi er nået bredt ud i befolkningen.

Et fænomen, derogså er nået bredt ud i den danske befolkning, er Movember-overskægget. Initiativet opstod i Australien i 1999, hvor en lille gruppe mænd ville reklamere for dyreretsorganisationen RSPCA med blandt andet sloganet growing whiskers for whiskers, at gro overskæg til fordel for knurhår.

Det udviklede sig i 2003 til et større initiativ i kampen mod prostatakræft, og siden da har den verdensomspændende Movember Foundation indsamlet mere end en milliard kroner til den nu bredere definition kampen mod mænds sundhedsproblemer.

Movember har i dag officielle kampagner træk vejret dybt i Danmark, Sverige, Norge, Finland, Tyskland, England, Irland, USA, Canada, Australien, New Zealand, Holland, Belgien, Spanien, Frankrig, Schweiz, Østrig, Tjekkiet, Hongkong, Singapore og Sydafrika.

Flere end 35.000 personer følger den danske Movember-side på Facebook, og tusinder har oprettet private indsamlinger i Facebook-Movember-regi, hvor man løbende deler billeder af sit spirrende overskæg. Også virksomheder er med på snurbart-sagen, og eksempelvis fordoblede Saxo Bank sidste år det beløb, som deres ansatte havde skrabet sammen via private overskægsindsamlinger.

Det er dog ikke alle, der ser lykken i den selektive ansigtsbehåring. I anmeldelsen Ligner du en tysk pornoskuespiller fra 1970erne? går Bo Kampmann Walther til angreb på Movember. I anmeldelsen, som figurerer på hjemmesiden Kommunikationsforum fet er i Movembers ånd udstyret med et veldrejet overskæg skriver Bo Kampmann Walther, lektor på Institut for Kulturvidenskaber ved Syddansk Universitet og forsker i æstetik, ironisk:

Se mig! Jeg har overskæg! Jeg er på vej til Soho! Jeg er ikke fra Vojens! Movember er socialkonstruktivistisk liderlighed: Jeg begærer den fortælling om mig selv, jeg kan kontrollere eksempelvis at tage moustache på.

Han mener, at Movember-kampagnen veksler autenticitet for skæg og blå briller, og at den omsorg, som kampagnen sigter på at drage for mænd, konsumeres i et knallertagtigt fællesskab.

Det skal se ud som empati, men er i virkeligheden selvfed tomhedsdyrkelse og én stor annonce for metroseksualitetens kødløse livsbetingelse: at perfektionere sit eget materiale, snarere end at forpligte sig på virkeligheden, skriver han.

Tomhedsdyrkelse eller ej, der er ikke en finger at sætte på etikken i kampagnerne, fastslår Robert Hinnerskov, generalsekretær i Isobro, indsamlingsorganisationernes brancheorganisation. Hver morgen kører han i en af hovedstadens busser, som hele november rumler af sted med en tyk moustache på fronten, og et overskæg eller et par bryster i Støt Brysterne-kampagnen konflikter ikke med de etiske retningslinjer, som Isobro har opstillet for organisationerne.

Vores grundlæggende synspunkt om fundraising (indsamling, red.) er, at hvis man ikke viser flaget, sker der ikke noget. Nogle gør det lokalt gennem genbrug, andre bruger nationale kampagner. Man må bruge hele den folkelige flade til at komme ud med sit budskab, og det sætter vores etiske retningslinjer også en ramme for. Men uden synlighed sker der altså ikke noget.

Isobro pålægger organisationerne, at deres kampagner skal efterleve tre etiske grundregler: De skal signalere respekt, udvise integritet og sikre den potentielle giver handlefrihed. Og grundlæggende bør man vurdere kampagnerne ud fra, om deres formål er alvorligt eller ej, mener Malene Trock Hempler, filosof med fokus på etik og samfundsforhold.

Formålet med Movember er jo ikke underholdning, men aftabuisering samt pengeindsamling til sygdomsbekæmpende forskning. Kampagnerne skal ikke stå alene, men følges op af nuanceret oplysning. Det er noget, for eksempel Kræftens Bekæmpelse gør meget ud af, ligesom du nu skriver en artikel om emnet.

Hun mener ikke, at iagttagere kan konkludere, at de mænd, som i november tillægger sig overskæg, ikke tager baggrunden seriøst. For man kan alligevel ikke afgøre deres sindelag, pointerer hun, og Malene Trock Hempler betragter snarere de mange overskæg som en solidaritetserklæring. Kampagner som Movember og Støt Brysterne rejser dog et helt andet dilemma, mener hun:

De sygdomme, som har stærke organisationer bag sig, får masser af penge, fordi organisationerne er i stand til at samle mange midler ind, mens andre sygdomme fuldstændig overses. Ja, det er et konkurrencevilkår, men etisk set er det stadig et retfærdighedsmæssigt problem.