Vis mig din indkøbsvogn
Vi køber os til familiefølelsen, men middelklassens dilemma handler om, hvor let de må leve, viser nyt forskningsprojekt om danskernes forbrugsvaner
Selvom man i dag kan være familie på mange måder eller netop derfor er det meget vigtigt at føle sig som en rigtig familie. Og det gør man gennem forbrug. Forbrug handler om selvfølelse, identitet og signaler til omverdenen, mener Jeppe Linnet, der er uddannet antropolog og i gang med et ph.d.-projekt om danske familiers hverdagsforbrug.
Ph.d.-stipendiaten fra Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet har fulgt en række københavnske familier fra den øvre middelklasse på tæt hold.
Når et ungt par flytter sammen og køber møbler og kunst til 40.000 kroner, er der tale om grundlæggende handlinger og grundstenene til en bygning eller et forhold. På samme måde bruger familier forbrug til at skabe og cementere familiefølelsen og til at opretholde en følelse af orden og sikkerhed i forhold til en globaliseret og meget uoverskuelig verden, siger Jeppe Linnet. Moderne familier bliver bombarderet med oplysninger om forurenede fødevarer og huller i ozonlaget. De lever i risikosamfundet, hvilket godt kan give stress, men gennem det bevidste forbrug og valg af for eksempel økologiske madvarer forsøger de at redde sig selv, når nu de ikke kan redde hele verden, mener Jeppe Linnet.
Man kan godt kalde dét at købe ind for en slags ofring. Især mødre bruger meget tid på at handle, og det giver stress, men er samtidig meget meningsfyldt. Man ofrer noget for noget værdifuldt, nemlig familien, som man sætter en ære i skal være sund og have de bedst mulige vilkår og vækstbetingelser, siger han.
Jeg forbruger, altså er jeg, er vilkåret for den moderne middelklassefamilie, og derfor fylder forbrug også meget i samtalerne omkring middagsbordet.
Det er ikke sikkert, at familierne tænker over, at det er forbrug at lave god mad af økologiske råvarer eller tale om fælles oplevelser som ferierejsen eller den nye bil, man overvejer at anskaffe sig. Forældre går også meget op i børns fritidsaktiviteter, så de har en mulighed for at kigge på børns liv udefra og måske påvirke det. Og de store summer, der bliver brugt på kontingenter til ride- eller fodboldklubben og til udstyr, er også forbrug.
Hver gang vi køber ny bil, ferie, tøj og mad, sender vi signaler til omverdenen om, hvem vi er, og hvilke værdier vi prioriterer højt. Er vi en familie, der tit tyr til nemme pizzaløsninger, eller sætter vi en ære i trods lange arbejdsdage at lave mad selv?
Forbrug og værdier smelter sammen. Selv i de mest private øjeblikke, hvor vi tror os afskåret fra omverdenens blikke, bringer vi naboerne og kollegaerne med i den måde, vi kigger på vores eget liv. Det er den grundlæggende sandhed om menneskets liv, at det må foregå i en dialog med omgivelserne. Vi kan kun opnå en selverkendelse ved hele tiden at sende signaler, tolke andres reaktion på dem og justere vores opførsel og livsstil herudfra.
En type forbrug, som har meget høj prioritet i familien, er ferien. Den er utrolig vigtig som en fælles oplevelse, der skal bekræfte, berige og udvikle familien, mener Jeppe Linnet.
Når man som den ressourcestærke familie, der får trækassen fra Aarstiderne med økologiske grønsager sat uden for døren, står i lufthavnskøen og skal på riverrafting i Nepal, så kigger og spejler man sig i den anden kø med familier, der skal på charterrejse til Tenerife. Der er et fællesskab, men inden for dette føler man sig også meget forskellige.
Ferier er identitet og status, og mange af de familier, jeg har snakket med, lagde vægt på, at børnene lærte noget nyt og noget, som de kunne tage med sig videre i deres opvækst. De skal derfor slæbes med på museer på storbyferien eller op i den norske vildmark med koldt udedas, selvom de måske ikke gider. Ferien skal være noget helt specielt, men samtidig realisere de samme familieværdier, som vi dyrker i hverdagen.
Forbrug giver identitet, men det gør manglende forbrug også, og hjemmet er fyldt med det, Jeppe Linnet kalder forbrugsspøgelser.
Der er den gamle bil, som man stadig husker, og det fremtidige forbrug, som man overvejer. Det kan være fladskærmen eller huskøbet uden for byen, fordi man er parat til at forlade storbylivet og få jord under neglene. Forbrug handler om fortid og om fælles fremtid og er vævet ind i det meste af familiens liv. Forældre opdrager også børn i forhold til forbrug. Selvom de har råd til at give dem alt, hvad de peger på, lægger de vægt på, at børnene selv tjener deres penge, siger Jeppe Linnet.
For moral og mådehold er vigtige dyder i middelklassefamilierne.
Familierne har penge nok til at kunne købe lækker aftensmad hver dag og give børnene penge med til mad, men vælger selv at stå halvanden time ved kødgryderne og sender børnene af sted med madpakke, fordi det er vigtigt for dem at signalere, at de er ansvarlige og ikke køber sig fra tingene.
Middelklassens store problem handler om, hvor let de må tillade sig selv at leve, mener Jeppe Linnet.
Middelklassen oplever selv, at de befinder sig i midten af samfundet mellem højere og lavere sociale lag. De distancerer sig både fra de fattige familier, som er begrænsede i deres udfoldelsesmuligheder, og fra de ekstremt rige, som de mener har en upersonlig og overfladisk livsform og mangler basal ydmyghed over for livet.
Middelklassen vil gerne forbruge lækre ting, men ikke være storforbrugere og ændre garderoben på en dag, selvom de har gode indtægter og penge i friværdien. Af angst for at miste sig selv tøjler de deres forbrugsbegær og skærmer familien og hjemmet fra de markedskræfter, som de samtidig er afhængige af.
De befinder sig altså i et moralsk dilemma mellem deres begær og behov for selvforkælelse og deres moral og selvdisciplin. Hvis man har spist lækker og dyr mad med gode rødvine til og desserter i et stykke tid, så går man på salat og grønsager og er ekstra flittig i fitnesscenteret i ugen efter. Og hvis man har købt en meget dyr håndtaske i det rigtige mærke, så fortæller man sig selv, at man stadig ikke har givet efter for reklamerne og sammenligner sig med veninden, der har tre dyre håndtasker, siger Jeppe Linnet.
Gennem sine samtaler med familiemedlemmer har Jeppe Linnet fundet ud af, at mange af forbrugstingene i hjemmet har det, han kalder uafgjorte former for ejerskab.
Det hedder ikke fars dyt, mors foodprocessor eller børnenes PlayStation. Mange ting er bare familiens som for eksempel forældrenes gamle pladesamling, som er fordelt på børnenes værelser, eller arvede møbler og porcelæn fra oldeforældrene, siger Jeppe Linnet, der ser et kæmpe markedsføringspotentiale i den slags informationer.
Jeg er ansat på Institut for Marketing og Management, og min forskning kan bruges af reklamebranchen, når de skal lave markedsføring og salgsstrategier. Men den kan også hjælpe danske familier med netop at navigere i forbrugersamfundets ekstreme bombardement af tilbud og forstå både muligheder og markedsføringsmæssige faldgruber. Derudover kan forbrugsstudier give en indsigt i, hvilken effekt de globale markedskræfter har på det at være menneske, siger Jeppe Linnet.