Forbruget er blevet vor tids ledestjerne

Eksperter peger på økologien som modreaktion til forbruget, men også på, at det dermed bliver et nyt forbrugsmønster og en ny varefiksering. -- Foto: Michael Bothager.

Forbrug er ikke bare blevet vores foretrukne måde at vise, hvem vi er, men også den ledestjerne, vi bruger til at navigere i livet, lyder det fra eksperter

Sociologer har de seneste år beskrevet, hvordan det moderne menneske bruger sine indkøb og sine investeringer til at fortælle historien om sig selv. Vi signalerer, hvem vi er med de varer, vi tager med os hjem fra supermarkedet, de møbler, vi indretter stuen med, og det tøj, vi køber til os selv og vores børn.

Men også den måde, vi lever livet på, minder i stigende grad om det, vi gør, når vi køber ind, siger flere eksperter.

En af dem er sociolog og ph.d. ved Copenhagen Business School Ole Bjerg, der peger på, at selv religion er blevet en vare, vi prøver som en trøje for at se, om den nu også passer. Et eksempel er det voksende antal forældre, der sender deres børn til konfirmationsundervisning med den besked, at de dermed får et informeret grundlag for at beslutte, om de vil lade sig konfirmere eller ej.

"Troen er ikke noget, der bliver dem givet, men en vare de skal have mulighed for at vurdere, inden de slår til eller siger nej tak, og konfirmationsundervisningen er dermed – lidt firkantet sagt – blevet reduceret til en velinformeret salgssituation," siger Ole Bjerg.

Forbrugsmønstret gør sig også gældende i for eksempel politik, hvor flere undlader at bekende partikulør, men i stedet shopper lidt rundt mellem de forskellige politiske mærkesager og strikker deres egen politiske profil sammen.

"Vi stemmer i mindre grad på baggrund af et tilhørsforhold til et bestemt parti eller ud fra solidaritet med en særlig gruppe og i højere grad ud fra personlige præferencer. Pensionisten stemmer på det parti, der vil sikre ham en ældrecheck, og småbørnsforældrene på de politikere, der lover at modarbejde nedskæringer i daginstitutionerne. Vi stemmer med andre ord på det produkt, der passer vores liv – eller livsstil – bedst," siger Ole Bjerg.

Sociologen bakkes op af forbrugsforsker ved Syddansk Universitet Heidi Boye, der blandt andet forsker i forbrug som symbolsk og socialt fænomen.

Heidi Boye mener, at det moderne menneskes forbrugsmønster i nogle tilfælde nærmer sig religiøs dyrkelse.

"Vi køber ikke bare varer, vi bekender os til dem. Og så beskriver vi os selv som hengivne økologer og tager hele det tankesæt til os, som var det religiøse læresætninger. Vi gør det selvfølgelig, fordi de store fortællinger ikke har samme betydning for os i dag, og vi derfor har et enormt behov for noget andet, der kan guide os og give mening," siger hun.

Men hvad er alternativet til forbruget som den nye ledestjerne? Her peger begge eksperter netop på økologien som den største modreaktion.

"Det paradoksale er bare, at selvom det økologiske forbrugsmønster handler om at slippe væk fra varefikseringen, så er det ikke andet end et nyt forbrugsmønster og en ny varefiksering. På den måde kan man sige, at kapitalismen lever fedt på drømmen om at slippe væk fra kapitalismen," siger Ole Bjerg.

bech-jessen@k.dk