I krig og markedsføring gælder alle kneb

En fræk reklame for koffein-drikken Cult Shaker er tilsyneladende blevet for meget for en forbipasserende i København, som har overmalet den med et kvindetegn og djævlehorn Foto: Francis Dean/

Hvorfor er der så vide rammer for, hvilke kneb virksomheder må bruge for at sælge deres produkter, spørger en læser Etikpanelet. Læs svaret fra Christina Busk, ejer af Etikos, som arbejder med udviklingen af virksomheders etiske profiler

En læser undrer sig over, at virksomheder tilsyneladende kan bruge alle virkemidler for at sælge deres produktioner og har skrevet til Etikpanelet for at få svar. Læs mere nedenfor.

Sådan lød spørgsmålet
(i forkortet udgave):

For nylig så jeg et klip fra en engelsk/fransk debat om begrebet neuromarketing. Det var i udsendelsen McDonald-restauranterne, der var i søgelyset og blev afsløret i at benytte sig af neuropsykologiske virkemidler for at tiltrække kunderne. Det drejede sig om rare dufte, som neutraliserede stanken af friture og altså usunde spiser.

Vi ved jo, at der er storkapital indenfor reklamebranchen. At det i den grad nytter med TV-reklamer, ugentlige reklamer i postkassen, biografreklamer og dem, vi overmandes med overalt i det offentlige rum. (...)

Efterhånden som jeg har tænkt over al den magt, der ligger i reklamernes overtalelser og løgne, så må jeg sige, at jeg undrer mig over, at alt er tilladt - helt uden noget filter. (...)

Hvorfor er det helt slut med kritisk censur overfor direkte ødelæggende reklamemagt?

Venlig hilsen Anne Dorthe Nielsen

Her svarer Christina Busk, medlem af Etikpanelet og ejer af Etikos:

I krig og kærlighed gælder alle kneb, siger et gammelt ordsprog. Men måske skulle det hedde i krig, kærlighed og markedsføring gælder alle kneb?

En læser har spurgt om, hvorfor virksomheder kan tage stort set alle kneb i brug for at sælge deres varer?

Det kan de vel heller ikke. For det første så er der jo en lovgivning på området, som skal overholdes. Men fordi loven bliver overholdt, er det jo ikke sikkert, at det er lødige kneb, der bliver taget i brug.

De reklamer, der vel oftest vækker vores trang til at diskutere emnet, er de reklamer, der i særlig grad retter fokus mod det seksuelle. Og nu om dage er det jo ikke blot finurlige seksuelle undertoner, vi taler om, men derimod nøgenhed og seksuel adfærd kastet direkte op i ansigtet. Hvilket nogen af os sagtens kan finde en anelse anstrengende. Ikke fordi man som sådan er sippet med den slags, men mere fordi man måske synes, det er ret og rimeligt, at man selv bestemmer, hvornår man vil forholde sig til nøgenhed og sex.

Og når reklamer eller markedsføring virker grænseoverskridende og stødende, så er det som regel fordi, det rører ved nogle helt grundlæggende værdier og holdninger, som, vi mener, er opretholdende for samfundsnormer og fællesskaber. Samtidig så er det vanvittigt opmærksomhedsskabende netop at støde både værdier og holdninger, fordi det altid vækker debat. Så det burde vel nærmest stå på side 1 i enhver lærebog om markedsføring, at en slagkraftig markedsføring opnås ved at træde folk godt og grundigt over værditæerne og prikke til holdningsligtornene.

Fætter BRs julekatalog har netop gjort dette. Udfordret holdningen til kønsrollerne. Udfordret holdningerne til, hvad der er legetøj for drenge og legetøj for piger. Den gamle debat om prægningen af børn i forhold til kønsroller er dermed dukket op igen. Og sådan kan reklamer og markedsføring ofte være med til at sætte helt generelle problemstillinger til debat. Det kan også være unges alkoholforbrug.

Reklamer og markedsføring taler altid i et værdisprog, fordi virksomhederne stiller os nogle bestemte værdier i udsigt, når vi bruger deres produkter. Og selvom vi alle vel har erfaret, at på trods af at vi indtager et cult produkt, så bliver vi ikke toplækre sexgudinder af den grund, så er det dog ofte den fristende selviscenesættelse, vi falder for.

Man identificerer sig med de værdier, som en given markedsføring sætter i spil. Hvilke værdier og holdninger, der trædes på, og hvilke der understøttes. Ja, det er jo op til den enkelte virksomhed at afgøre, hvad de vil kendes på. Det er et valg, som hver enkelt virksomhed må foretage.

Hvad kan virksomhederne så tillade sig at gøre? Ja, vel i princippet alt, der er indenfor lovens grænser. For det er svært at sætte et fælles etisk kodeks op for god markedsføringsadfærd, fordi det vil være afhængig af, hvilken kultur produktet skal tale ind i. En ungdomskultur, en børnefamiliekultur eller en seniorkultur. Og vi må nok om ikke acceptere, så i hvert fald bide det i os, at vi gentagne gange vil blive provokeret og udfordret af visse virksomheders markedsføringskneb. Ofte bliver de dog straffet af forbrugerne, fordi vi ikke bryder os om at blive stødt på vores holdninger og værdier. Derfor ligger magten jo hos den enkelte forbruger, og her må vi stille os selv spørgsmålet; hvilke værdier og holdninger identificerer jeg mig med? Og så kan vi vælge vores produkter i overensstemmelse med svaret.

Når det er sagt, er det jo ret fantastisk, når nogen virkelig lægger sig i selen og laver genial markedsføring, der brænder igennem uden at være anstødelig eller grænseoverskridende.

Har du også et spørgsmål til Etikpanelet? Stil det her